미국, 히스패닉 소비자에 주목하라

2018-11-02 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

– 미국 전체 인구의 약 18% 차지, 인구 및 구매력 지속적 증가 예상 –

– 일반 소비자들과 차별화된 마케팅 전략 필요 –

 

 

 

□ 미국 구성 민족 중 최대 인구, 히스패닉

 

◦ 히스패닉의 정의

– 히스패닉(Hispanic)이란, 미국에 거주하는 라틴 아메리카(Latin America, 중남미) 출신 인구를 총칭함.

– 처음에는 라틴 아메리카 출신 인구 중 스페인어를 사용하는 미국 거주민 또는 멕시코계 미국인과 푸에르토리코인(Puerto Rican)을 가리키는 표현으로 한정되었으나, 그 외에도 다양한 중남미 출신 미국 거주민이 늘어나면서 모든 라틴 아메리카 출신 인구를 포함하게 되어 현재는 라티노(Latino)라는 명칭과도 혼용되고 있음.

 

◦ 미국 제2의 인구 히스패닉

– 미국 인구조사국(U.S. Census Bureau)의 2017년 7월 1일 기준 인구 추계(Population Estimates)에 따르면, 미국 전체 인구 중 가장 큰 비중을 차지하는 인구는 76.6%의 백인으로 나타남.

– 그다음으로 큰 비중을 차지하는 인구가 약 5894만 명의 히스패닉으로, 약 3억2571만 명의 미국 전체 인구의 18.1%를 차지함. 이는 3위의 흑인이 차지하는 13.4%보다 더 많은 수치임.

– 2010년 4월 기준의 실제 인구 조사(Census)에서도, 전체 인구 중 13%를 차지한 흑인 비중보다 큰 16.3%를 히스패닉 인구가 차지함.

 

2010~2017년 미국 인구 구성 변화 추이

(단위: 백만 명, %)

구분

인구 추계(2017년 7월)

인구 추계(2012년 7월)

인구 조사(2010년 4월)

인구수

비중

인구수

비중

인구수

비중

전체

325.7

100.0%

313.9

100.0%

308.7

100.0%

백인

249.6

76.6%

244.4

77.8%

241.9

78.4%

히스패닉

58.9

18.1%

53.0

16.9%

50.4

16.3%

흑인

43.4

13.4%

41.2

13.1%

40.2

13.0%

아시안

18.9

5.8%

16.2

5.2%

15.1

4.9%

주: 히스패닉은 백인·흑인·아시안과 같은 독립된 인종 구분에 속하지 않으므로, 히스패닉을 포함한 각 비중의 합은 100%를 초과함.

자료원: U.S. Census Bureau

 

– 또한 위 표의 인구 구성 변화 추이에서도 알 수 있듯이, 시간이 지날수록 비중이 줄어드는 백인 인구와는 달리 히스패닉 인구의 증가세는 시간이 지날수록 더 커지고 있음.

– 시장조사 전문기관 Statista의 미국의 히스패닉: 쇼핑 행태 보고서(Hispanics in the U.S.: Shopping Behavior, 2018년 발간)에 따르면, 미국의 히스패닉 인구는 지속적으로 증가하여 2050년에는 약 1억4353만 명 규모로 성장할 것으로 분석됨.

 

2010~2050년 미국 히스패닉 인구 변화 전망

(단위: 백만 명)

자료원: Statista, U.S. Census Bureau

 

– 미국 인구조사국에 의하면, 2016년 기준 히스패닉 인구 중 멕시코 출신이 62.9%로 가장 큰 비중을 차지하였고 그다음으로는 중앙아메리카 출신이 9.5%, 푸에르토리코 출신 9.2%, 남아메리카 출신 6.4%, 그리고 쿠바 출신이 3.8%를 차지하고 있음.

 

◦ 미국 지역별 히스패닉 분포

– 미국에서 히스패닉 인구가 가장 많이 밀집된 지역은 단연 캘리포니아주임. 미국 인구조사국의 2017년 인구 추계에 따르면, 전체 히스패닉 인구 약 5894만 명 중 26.3%인 약 1547만 명이 캘리포니아주에 분포하는 것으로 나타남.

– 캘리포니아주 다음으로는 텍사스주에 약 1115만 명이, 플로리다주에는 약 537만 명이 거주하는 것으로 조사됨.

 

2017년 미국 히스패닉 인구 규모 상위 10개 주(State)

(단위: 천 명)

자료원: Statista, U.S. Census Bureau

 

◦ 트럼프 정부 영향받는 히스패닉 인구

– 한편 2016년 트럼프 정부가 들어서면서, 다수의 히스패닉 인구는 미국 사회에서 본인들의 입지가 더 좁아지고 있다고 느끼는 것으로 드러남. 미국 리서치 기관 Pew Research Center의 조사에 따르면, 미국 전체 히스패닉 인구 중 67%가 현 트럼프 정권의 정책이 히스패닉 인구에 악영향을 끼치고 있다고 응답함.

– 또한 미국 히스패닉 성인 인구의 49%가 외국 태생의 이민자들이며, 이들은 미국에서 태어난 히스패닉보다 훨씬 더 미국 사회에서의 입지에 대해 우려하는 것으로 조사됨. 특히 이들 중 절반 이상인 66%가 미국에서 추방될지도 모른다는 두려움을 가지고 있음.

 

□ 히스패닉 소비자 트렌드

 

◦ 괄목할만한 구매력 향상

– Statista의 조사에 의하면 미국 히스패닉 소비자의 구매력은 긴 시간 동안 꾸준히 눈에 띄는 증가세를 보여 옴. 2000년에는 대략 4900억 달러에 그쳤던 히스패닉 소비자 구매력이, 2017년에는 1조7000억 달러 규모까지 치솟아 3배 이상 증가함.

– 글로벌 홍보 전문기관 MSLGROUP에 따르면 미국 내 히스패닉 소비자의 구매력 규모는 전 세계를 통틀어 16위 규모이며, 이는 멕시코 전체보다도 높은 규모임.

– 지속적인 인구 증가세와 더불어 이러한 폭발적인 구매력 향상은 다양한 시장 분야에서 히스패닉 소비자들에 주목하고 있는 주요 요인 중 하나임.

 

1990~2017년 미국 히스패닉 인구의 구매력 변화 추이

(단위: US$ 조)

자료원: Statista

 

◦ 즉각적인 소비 패턴

– 히스패닉 소비자들은 대부분의 수입을 즉각적으로 사용하는 소비 패턴을 보임.

– 이러한 소비 행태로 인해 주로 월급이 아닌 2주마다 급여를 받는 경우가 많으며, 한번 소비 시에 아끼지 않고 대량으로 쇼핑하는 행태를 보임.

– KOTRA 로스앤젤레스무역관에서 직접 인터뷰한 미 서부 지역 히스패닉 전문 식품 유통기업 G사의 E 구매담당자에 따르면, 히스패닉 소비자들의 이러한 소비 패턴으로 인해 매월 첫 두 주의 매출이 상당히 높다고 함.

 

◦ 가족 중심의 소비문화

– 히스패닉 문화에서 가족과 친구는 매우 중요한 존재임. 가족 및 친구들과 함께 활동하며 시간을 공유하는 문화로 인해 파티나 모임이 많고, 이러한 행사의 중심에는 ‘함께 먹는 문화’가 자리 잡고 있음.

– MSLGROUP의 조사에 의하면 약 80%의 히스패닉 소비자들은 가족·친구와 함께 쇼핑하는 것으로 나타남. 또한 이들 중 91%가 슈퍼마켓에서 어떤 제품들을 구매할지 가족들과 미리 상의한다고 응답함.

– 히스패닉 중 46%가 외식할 레스토랑에 대해 가족이나 친구들과 상의한다고 밝혀, 미국 전체 인구 중 해당 비율인 29%에 비해 가족이나 친구와 의견을 공유하는 성향도 상대적으로 높은 것으로 나타남.

 

◦ 특히 식료품 분야에 집중된 소비

– MSLGROUP에 따르면, 히스패닉 소비자들은 미국 전체 인구와 비교해 식료품 구매에 매우 큰 지출을 하는 것으로 나타남. 슈퍼마켓에 한 번 방문 시, 미국 전체 인구는 평균적으로 식품에 약 71달러를, 주류 및 음료에 39달러를 지출했으나 히스패닉 소비자들은 같은 품목에 각각 약 81달러와 51달러를 지출한 것으로 조사됨.

– 또한 Statista의 설문 조사에 의하면 히스패닉 소비자는 Costco와 같은 대규모 유통매장보다는 히스패닉 전문 식료품점을 선호하는 것으로 분석됨.

 

남가주 지역의 대표적 히스패닉 전문 식료품 마켓

(좌측부터) Northgate Market, Numero Uno Market, Rio Ranch Market

    

자료원: 각 사 웹사이트

 

– 그러나 미국 인구조사국에 따르면 히스패닉은 의료 및 건강 분야에 가장 관심이 적은 인구로, 천연 및 유기농 제품에 대한 관심은 상대적으로 떨어지는 것으로 보임.

 

□ 시사점

 

◦ 일반 소비자들과 차별화된 접근 필요

– 히스패닉 전문 식품 유통기업 G사의 E 구매담당자는, 히스패닉 소비자들 중 특히 1세대 히스패닉 이민자들은 새로운 문화나 신제품에 대해 많이 보수적인 편이라고 전함.

– 따라서 이러한 1세대 히스패닉 소비자들에게 접근하기 위해서는 타 문화나 새로운 제품에 대해 점차 익숙해지도록 자연스럽게 접근하는 것이 중요함. 특히 언어에 있어서 제품 포장이나 설명 등을 스페인어로, 혹은 영어와 스페인어를 혼용하여 표기한다면 이들에게 보다 친숙하게 다가갈 수 있을 것으로 예상됨.

– 또한 스페인어를 포함한 광고/홍보 및 지속적인 샘플 배포 등 적극적인 마케팅을 한다면 유리할 것임.

– 히스패닉 소비자들은 할라페뇨와 세라노 등 매운 고추와 향신료 사용에 익숙해 얼큰한 매운맛의 음식을 즐겨 먹으며 한국산 매운 라면을 즐겨 찾기도 함. 이러한 히스패닉의 문화, 취향, 선호도를 고려한 마케팅으로 접근한다면 효과적일 것으로 분석됨.

– 히스패닉 시장에 진출하고자 하는 한국 기업들은, 대규모 유통매장보다는 히스패닉 식료품 마켓을 더 선호하는 히스패닉 소비자들의 특성상 가격 경쟁력이 높은 제품을 위주로 히스패닉 전문 식료품 마켓에 초점을 맞추는 것도 좋은 방법이 될 수 있음.

 

◦ 히스패닉 젊은이들을 집중 공략하라

– 시장 조사기관 Nielsen에 따르면 미국 히스패닉 인구의 평균 연령은 27세로, 백인의 평균 연령인 42세와 비교 시 상대적으로 매우 젊은 인구라고 할 수 있음.

– 이러한 젊은 연령대의 히스패닉 인구가 전체 히스패닉 인구 증가를 선도하고 있으며, 이들의 구매력은 점점 더 강해질 것으로 예상됨.

– G사의 E 구매담당자에 따르면, 이러한 미국 태생의 2세대 히스패닉 젊은이들은 1세대에 비해 비교적 접근이 쉬운 편임. 젊은 2세대 히스패닉 소비자들은 디지털 친화적이고 소셜 네트워킹 서비스 이용률이 높으며, 이를 통해 전파된 한류에도 관심이 많아 한국 제품에 상대적으로 더 개방적인 성향을 나타냄.

– 따라서 히스패닉 젊은이들을 공략하기 위한 핵심은 소셜 네트워킹 서비스로 대표되는 온라인 마케팅이라 할 수 있음. MSLGROUP에 의하면 히스패닉 인구의 인스타그램 사용률은 34%로, 21% 사용률의 핀터레스트(Pinterest)보다 인스타그램을 더 많이 사용하는 것으로 조사됨. 이는 인스타그램(21%)보다 핀터레스트(32%) 사용이 더 많은 미국 전체 인구와는 차별화된 특징으로, 해당 업계는 인스타그램에 중점을 둔 온라인 마케팅을 적극적으로 펼친다면 젊은 히스패닉 소비자 공략에 도움이 될 것으로 예상됨.

– 또한 한류에도 높은 관심을 보이는 히스패닉 젊은이들을 대상으로, K-팝, K-뷰티, K-푸드 등 한류 콘텐츠를 중심으로 한 시장 접근 방식도 긍정적일 것으로 분석됨.